Радость покупки, радость продажи, Дмитрий Молчан:
Когда программы лояльности отталкивают лояльных клиентов
Когда “программы лояльности” отталкивают клиентов, которые считались “постоянными” или “лояльными”?
Ведь любая “скидочная”, “бонусная” или иная из так называемых “программ лояльности” создается чтобы привлечь и удержать клиентов, покупателей.
У меня была карта от сети Кофе Хауз. Видите, на карте написано: “Друзья Кофе Хауз”. Я не против быть другом Кофе Хауз, кофе мне у них нравится, уютно, и в последние годы очень хорошее обслуживание. Есть конечно и субъективно отрицательные нюансы, но я назову только один, который каждый поймет и оценит — дорого.
Так вот, я был другом Кофе Хауз до тех пор, пока в один прекрасный момент карту просто перестали принимать. На карте, на обратной её стороне, была указана дата, до которой карта действительна, то есть как бы указано до каких пор со мной готовы дружить. Но карта работала и после, однако лишь до той поры, когда официанты стали отказываться её принимать. Они грустно качали головой, говоря что-то, понимаемое как: “не друг ты нам больше”.
Ну что же, настаивать на дружбе было бы глупо. Конечно симпатия уменьшилась, но я и до сих пор иногда захаживаю в Кофе Хауз, хоть отношения теперь тут чисто деловые. Если рядом есть куда еще зайти, близкое по смыслу, то Кофе Хауз как выбор уже не очевиден, а иной раз и просто пройду мимо.
Я в общем не в претензии, решили сэкономить 10%, дело хозяйское. Скидка не сверхъестественно большая, просто приятный знак, маленький жест, подчеркивающий отношение. Но получается, что заведение как бы говорит постоянным клиентам: “мы вас не ценим”. И при том, что маржа (так, в прикидку) ну никак не меньше 500%, зажать скидку в 10% для человека который постоянно оставляет в заведениях сети некоторые суммы — просто недостойное жлобство.
Кстати говоря, я подсмотрел на кассе — есть целый перечень карт, которые когда-то были выданы клиентам и теперь которые не принимаются.
Нынче же в каждом чеке официанты подсовывают мне какую-то новую программу, в ней где-то там надо заходить на сайт, вводить какие-то коды. Во всем этом надо разбираться, тратить время, внимание, усилия. Зачем? По опыту уверен, там будут всё те же крохи, жалкие “бонусы” типа несколько рублей с чека, чтобы использовать их надо регистрироваться, получать всякий спам на почту и телефон, потом эти бонусы будут “сгорать”, а их использование и начисление будет обложено десятками условий. Это типичная картина для большинства так называемых “программ лояльности” и “бонусных программ”.
Большинство программ лояльности или бонусных программ работают на самых низменных струнах человеческого эго. Суть любой, практически любой так называемой программы лояльности — мелкие подачки. Они, эти программы, и действуют лишь для людей мелочных, себя не уважающих. Не уважающих не потому что хотят сэкономить, а потому что экономия не стоит того, что бизнес получает от клиента взамен и что несравненно ценнее. Это пройдет, ведь мы пока еще на стадии формирования некоего сознания потребителей.
Я могу назвать еще несколько таких же примеров, когда компания прекращала действие своих программ и неизменно теряла меня как клиента. Иногда я уходил из-за того, что посчитал неуважением к себе отмену ранее выданных за лояльность привилегий, иногда из-за того, что бонусы были достойные, с отменой же их нашлись альтернативы дешевле по цене и сходные (а то и лучше) по качеству. Другим же чем-то компании не могли меня удержать, то есть отношения были — просто бизнес и ничего больше. Я могу назвать пожалуй только одну компанию, которая еще удерживает свою программу почти неизмененной на протяжении нескольких лет, но не буду, поскольку опасаюсь, что завтра это может просто прекратится.
Если компания, запуская “программу лояльности” или “бонусную” не уверена, что сможет ее поддерживать и позволить себе финансово на протяжении длительного времени, лучше вообще ничего не запускать.Если вы что-то решили поменять в своей программе бонусов или лояльности, отменить, сообщите об этом клиенту в подобающей манере, извинитесь наконец и предложите достойную альтернативу. Альтернатива должна сообщать клиенту о том, что его отношение к бизнесу ценят и уважают его самого.Самое важное, что склеивает отношения клиента и бизнеса — это сухой остаток у клиента в виде воспоминаний и эмоций. По сути это сравнимо с простой дружбой, с одной стороны клиента, а с другой стороны — эфемерной и сложной системой под названием “бизнес”. Отменяя или видоизменяя программу лояльности вы допускаете обман, что создает негативный осадок (впечатления) и разрушает отношения.
Есть впрочем, пример программы лояльности, действующей для меня без изменений как минимум уже лет десять. У меня есть карта Токийского магазина Bic Camera. Это сеть супермаркетов с фототехникой и электроникой.
Я получил эту карту примерно в 2007 году, сделал покупку и мне на нее начислили баллы. Баллы — простой процент от чека в йенах, которые накапливаются и потом можно их потратить. В моем случае я их потратил сразу после покупки фотоаппарата и карта памяти мне досталась за бонусы совершенно безплатно. При чем мне этот хитрый ход порекомендовали сами продавцы, на едва различимом английском, но так старались, что было понятно.
Мне нравится этот магазин не из-за бонусов конечно, бонусы — лишь приятное дополнение. Магазин удобно расположен, там много товара, можно всё потрогать и попробовать. На лицах продавцов написано страстное желание помочь в выборе покупки залётному “гайдзину”, но языковой барьер оставляет место только для вежливых улыбок и демонстраций без слов.
Немного баллов от предыдущей покупки все-таки осталось. Через три года, я сделал покупку в том же магазине — баллы на карте были, я их смог использовать. Потом еще была покупка с разницей в пару лет и потом я в магазине не был, наверное уже лет пять. Карту я сохраняю, чтобы при следующем случае проверить, работает ли она и есть ли там ранее накопленные баллы. Интуиция и опыт подсказывают, что есть.
Оригинал публикации по ссылке.